Por ello, la Agencia Tributaria de Japón ha abierto un concurso para recabar ideas de negocio destinadas a promover que los jóvenes beban fuera de casa. La campaña, bautizada "Sake viva!" (un juego de palabras que emplea el término japonés para bebidas alcohólicas y el vocablo castellano), invita a enviar propuestas destinadas a "revitalizar la industria de las bebidas alcohólicas y solucionar sus problemas", según consta en su página web.

La idea, más allá de revivir la industria japonesa del alcohol, es la de incentivar a una nueva generación de consumidores. El concurso incluye ideas promocionales para todos los tipos de bebidas alcohólicas japonesas, con solicitudes abiertas hasta el 9 de septiembre. Una vez se inicie el concurso, los finalistas pasarán un corte formado por un comité de expertos en octubre y de ahí, saldrán las propuestas oficiales para el torneo final en noviembre. El ganador tendrá el apoyo del gobierno y las autoridades para que su plan sea comercializado y distribuido en todo el país. Pese a que la idea ha sido recibida con aplausos en la industria del alcohol y la restauración japonesa, muchos han criticado lo peligro que es incentivar el consumo de una sustancia adictiva y perjudicial para la salud.

En redes sociales, muchos han considerado inapropiado que una agencia gubernamental alentara a los jóvenes a beber, sobre todo cuando hay una gran problema social y sanitario con el alcoholismo. Curiosamente, hace poco el Ministerio de Salud de Japón advirtió sobre los peligros del consumo excesivo de alcohol, con campañas que tuvieron un gran calado entre la población. En cualquier caso, la industria de la restauración está muy tocada, sobre todo tras las restricciones tomadas por el gobierno japonés durante gran parte de la pandemia, cerrando espacios públicos y reduciendo el horario comercial de los restaurantes.

Los izakayas, la versión japonesa de lo que podemos considerar un pub o taberna, se vieron particularmente afectados, y las últimas cifras disponibles muestran que las ventas se redujeron a la mitad entre 2019 y 2020, según el Ministerio de Economía, Comercio e Industria. Aunque es cierto que se sigue consumiendo alcohol en casa, los jóvenes han dejado de beber, suponiendo un recorte en los impuestos sobre el alcohol, que ha pasado del 5% en 1980 a un 1,7% en 2021. Se trata, en números totales, de una disminución de 8100 millones de dólares.